การตลาดทางโทรศัพท์ หรือที่เรียกว่า Telemarketing ได้กลายเป็นปัญหาสำคัญที่กระทบต่อความเป็นส่วนตัวและคุณภาพชีวิตของผู้บริโภคทั่วโลก ปัญหาเหล่านี้ไม่ใช่เพียงแค่ความรำคาญเท่านั้น แต่ยังส่งผลกระทบในหลายมิติที่สร้างความเดือดร้อนให้กับสังคม ปัญหาหลักคือการรบกวนสิทธิความเป็นส่วนตัวของผู้บริโภค การศึกษาในออสเตรเลียพบว่า 56% ของผู้รับสายการตลาดทางโทรศัพท์ มองว่าการโทรเหล่านี้เป็นปัญหาที่เกิดขึ้นบ่อย โดยเฉพาะผู้ที่ได้รับสายการตลาดทุกวัน มีถึง 84% ที่ถือว่าเป็นปัญหาอย่างมาก ซึ่งในชีวิตประจำวันของเราก็ย่อมเจอลักษณะเช่นนี้ และส่วนใหญ่ก็มองว่าเป็นการรบกวนสิทธิความเป็นส่วนตัว ตัวอย่างที่ชัดเจนคือ ธนาคารที่โทรมาเสนอบัตรเครดิต หรือ “แก๊งคอลล์เซ็นเตอร์” ที่โทรมาเสนอขายสินค้าหรือบริการ และอาจเป็นมิจฉาชีพที่ไม่มีสินค้าหรือบริการนั้นอยู่จริง แต่หลอกลวงเงินจากผู้บริโภคที่หลงเชื่อ
ปัญหาเหล่านี้แสดงให้เห็นความจำเป็นในการมีเครื่องมือและกลไกที่เหมาะสมเพื่อคุ้มครองสิทธิในความเป็นส่วนตัวของผู้บริโภค โดยสร้างสมดุลระหว่างการดำเนินธุรกิจการตลาดแบบตรงที่ถูกต้องและการปกป้องสิทธิความเป็นส่วนตัวของบุคคล บทความนี้จะสืบเสาะกลไกทางกฎหมายที่ช่วยแก้ไขปัญหาเหล่านี้อย่าง Do Not Call Registry และศึกษากฎหมายที่เกี่ยวข้องกับการคุ้มครองสิทธิในความเป็นส่วนตัวในประเทศไทยที่เกี่ยวข้องกับการตลาดแบบตรง
คณะกรรมการการค้าแห่งสหพันธรัฐ (Federal Trade Commission: FTC) ของสหรัฐอเมริกาได้นิยามการตลาดทางโทรศัพท์ (“Telemarketing”) ไว้ในกฎ Telemarketing Sales Rule ว่าเป็นแผนงาน โปรแกรม หรือแคมเปญที่ใช้โทรศัพท์เพื่อชักจูงให้ผู้บริโภคซื้อสินค้าหรือบริการ หรือบริจาคเพื่อการกุศล ดังนั้น เราจึงสามารถมองว่า Telemarketing เป็นเครื่องมือหรือกระบวนการของการตลาดแบบตรงที่ใช้โทรศัพท์เป็นสื่อกลาง ผู้ที่จะทำการตลาดแบบตรงผ่านโทรศัพท์ ต้องปฏิบัติตามกฎ Telemarketing Sales Rule แม้จะโทรจากนอกสหรัฐฯ ตราบใดที่สายนั้นมีเป้าหมายเพื่อชักจูงผู้บริโภคในสหรัฐฯ โดยบทบาทที่สำคัญใน Telemarketing มี 3 ฝ่าย คือ ผู้ขาย (Seller) ผู้กระทำการตลาดทางโทรศัพท์ (Telemarketer) และลูกค้าหรือผู้บริโภค (Customer/Consumer)
การติดต่อทางโทรศัพท์แบ่งเป็น 2 ประเภท ได้แก่ Outbound Call (ผู้ขายโทรหาลูกค้า) และ Inbound Call (ลูกค้าโทรหาผู้ขาย) โดยทั่วไป Inbound Call ไม่ถือเป็น Telemarketing เพราะผู้ขายไม่ได้โทรเพื่อเสนอขายสินค้าหรือบริการ ดังนั้น Inbound Call เช่น การโทรจองโรงแรมหรือสายการบิน การโทรไปสอบถามข้อมูล จึงไม่อยู่ภายใต้ข้อบังคับของ Telemarketing Sales Rule เว้นแต่ภายในสายนั้น ภายหลังผู้ขายเสนอขายสินค้าหรือบริการที่ลูกค้าไม่อาจคาดการได้ (Upselling)
ในช่วงแรก Telemarketing Sales Rule กำหนดเพียง Do Not Call List แบบเฉพาะรายองค์กร (Entity-specific Do Not Call Registry) ซึ่งห้ามไม่ให้ผู้ขายโทรหาผู้บริโภครายใดที่ได้แจ้งความประสงค์ไม่ต้องการรับสายจากบริษัทนั้น ๆ เท่านั้น ต่อมาในปี 2003 คณะกรรมการการค้าแห่งสหพันธรัฐ (FTC) ได้ปรับปรุงกฎระเบียบดังกล่าวโดยเพิ่ม National Do Not Call Registry ซึ่งเป็นระบบรวมศูนย์ที่ให้ประชาชนที่ไม่ประสงค์ต้องการรับสายทางการตลาดสามารถลงทะเบียนหมายเลขโทรศัพท์ของตนบนฐานข้อมูลของรัฐ และให้ผู้ประกอบการเข้ามาตรวจสอบหมายเลขโทรศัพท์ได้ การพัฒนาระบบใหม่นี้เกิดขึ้นจากความเชื่อว่าจะสามารถปกป้องสิทธิในความเป็นส่วนตัวของผู้บริโภคได้อย่างมีประสิทธิภาพมากกว่าเดิม ปัจจุบันระบบดังกล่าวมีหมายเลขโทรศัพท์ที่ลงทะเบียนแล้วมากกว่า 221 ล้านหมายเลข แสดงให้เห็นถึงการตอบรับที่กว้างขวางจากผู้บริโภคในอเมริกา
รูปภาพแสดง Entity-specific Do Not Call
รูปภาพแสดง National Do Not Call Registry
ข้อกำหนด Do Not Call ได้กำหนดให้ผู้ขาย (Seller) และผู้กระทำการตลาดทางโทรศัพท์ (Telemarketer) ห้ามโทรหาผู้บริโภคที่มีหมายเลขโทรศัพท์อยู่ในฐานข้อมูลดังกล่าว ผู้ที่ฝ่าฝืนจะต้องรับโทษปรับ อย่างไรก็ตาม ข้อกำหนดนี้ไม่บังคับใช้กับการโทรขององค์กรทางการเมือง องค์กรการกุศล ผู้สำรวจทางโทรศัพท์ (Telephone Surveyors) หรือบริษัทที่ผู้บริโภคมีความสัมพันธ์ทางธุรกิจอยู่แล้ว (Existing Business Relationship) รวมถึงความสัมพันธ์ระหว่างธุรกิจกับธุรกิจ (B2B)
ลูกค้าโทรไปสอบถามข้อมูลสินค้ากับบริษัท หากบริษัทโทรกลับภายใน 3 เดือนนับจากวันที่ลูกค้าสอบถาม ไม่ว่าเบอร์โทรศัพท์ของลูกค้าจะอยู่ใน Do Not Call List หรือไม่ก็ตาม บริษัทสามารถโทรกลับได้ แต่หลังจากครบ 3 เดือนแล้ว บริษัทจะโทรหาลูกค้าได้ต่อเมื่อ (1) ลูกค้ายินยอมอย่างชัดเจน ให้โทรหาได้ หรือ (2) มีความสัมพันธ์ทางธุรกิจจากการซื้อขายจริง
เช่นเดียวกับในประเทศสิงคโปร์ก็มี National Do Not Call Registry โดยเป็นส่วนหนึ่งของกฎหมายคุ้มครองข้อมูลส่วนบุคคลของสิงคโปร์ (Personal Data Protection Act 2012) แต่ได้ขยายขอบเขตให้รวมถึงข้อความ SMS MMS และโทรสาร รวมถึงข้อความการทำการตลาดผ่านทางแอพลิเคชัน เช่น WhatsApp ด้วย อย่างไรก็ดี ผู้ประกอบการจะสามารถโทรได้ก็ต่อเมื่อผู้บริโภคได้ยินยอม หรือเข้าเงื่อนไขข้อยกเว้นต่าง ๆ
หลักการพื้นฐานของ National Do Not Call Registry คือเครื่องมือการปฏิเสธ (Opt-out) ที่ให้ผู้บริโภคลงทะเบียนเพื่อปฏิเสธที่จะรับสาย หรือข้อความที่มีลักษณะเป็นการเสนอขายสินค้าหรือบริการ และเป็นระบบรวมศูนย์ที่ให้ผู้ขายหรือผู้กระทำการตลาดทางโทรศัพท์สามารถตรวจสอบทะเบียนหมายเลขโทรศัพท์ที่ลงทะเบียนได้
แม้ในประเทศไทยยังไม่มี National Do Not Call Registry ซึ่งเป็นระบบรวมศูนย์ให้ผู้บริโภคลงทะเบียน เหมือนกับประเทศสิงคโปร์ หรือสหรัฐอเมริกา และในอีกหลายประเทศ แต่ในธุรกิจกลุ่มสถาบันการเงินมีการจัดทำ Do Not Call List ของตัวเอง ซึ่งเป็นรูปแบบ Entity-specific Do Not Call โดยเป็นผลมาจากการกำหนดหลักเกณฑ์และมาตรฐานขั้นต่ำของธนาคารแห่งประเทศไทย ในประกาศธนาคารแห่งประเทศไทย ที่ สกส. 2/2563 เรื่อง การบริหารจัดการด้านการให้บริการแก่ลูกค้าอย่างเป็นธรรม (Market Conduct) ซึ่งหลายคนอาจเคยพบว่าสถาบันการเงินหรือบริษัทที่ประกอบธุรกิจบัตรเครดิตโทรเสนอผลิตภัณฑ์ทางการเงิน เช่น บัตรเครดิต หรือประกันชีวิต ผู้โทรจะแนะนำตัวเองว่าเป็นใคร มาจากไหน รวมถึงช่องทางที่เราสามารถปฏิเสธการเสนอขาย การแจ้งช่องทางการปฏิเสธการเสนอขายนี่เองที่เป็น Do Not Call List ของกลุ่มสถาบันการเงิน
หลักเกณฑ์หนึ่งของประกาศธนาคารแห่งประเทศไทย คือ ลูกค้าต้องได้รับการเสนอขายที่ไม่รบกวนความเป็นส่วนตัว โดยที่สถาบันทางการเงินหรือบริษัทที่ประกอบธุรกิจบัตรเครดิต ต้องจัดให้มี Do Not Call List และต้องปรับปรุงรายชื่อให้เป็นปัจจุบันอยู่ตลอดเวลา รวมถึงต้องแจ้งลูกค้าอย่างชัดเจนทุกครั้งว่าลูกค้ามีสิทธิเลือกที่จะไม่รับการติดต่ออีก และแจ้งช่องทางในการยกเลิกการติดต่อแก่ลูกค้าด้วย ในกรณีที่ลูกค้าประสงค์ไม่รับการติดต่อ ก็ต้องดำเนินการโดยไม่ชักช้า เว้นแต่ในกรณีที่เป็นลูกค้าติดต่อเข้ามา (Inbound Call) และลูกค้าประสงค์ให้เสนอขายผลิตภัณฑ์ที่ตนเองแจ้งความประสงค์ กรณีนี้ ไม่จำเป็นต้องแจ้งสิทธิที่จะไม่รับการติดต่อ
ลูกค้าแจ้งความประสงค์ให้ผู้ให้บริการติดต่อเข้ามาเสนอขายผลิตภัณฑ์ ก. หากผู้ให้บริการติดต่อกลับมาเพื่อเสนอขายผลิตภัณฑ์ ก. ผู้ให้บริการไม่ต้องแจ้งสิทธิ Do Not Call List ให้ลูกค้าทราบ แต่หากมีการเสนอขายผลิตภัณฑ์อื่นเพิ่มเติมจากผลิตภัณฑ์ที่ลูกค้าแจ้งความประสงค์ไว้ผู้ให้บริการยังคงต้องแจ้งให้ลูกค้าทราบถึงสิทธิ Do Not Call List ด้วย
ลักษณะเช่นนี้เป็นหนึ่งในวิธีของการทำการตลาด ซึ่งเป็นรูปแบบการตลาดแบบตรงเพราะเป็นการติดต่อสื่อสารแบบเจาะจงบุคคลผ่านการโทรศัพท์ ซึ่งกฎหมายให้ความสำคัญเพราะอาจเป็นการใช้ข้อมูลส่วนบุคคลรุกล้ำความเป็นส่วนตัว และบุคคลทั่วไปไม่ได้คาดหมายว่าจะได้รับการติดต่อโดยไม่ร้องขอ ดังนั้น กฎหมายคุ้มครองข้อมูลส่วนบุคคลจึงระบุให้การทำการตลาดแบบตรงต้องอาศัยฐานความยินยอมเป็นหลัก หน่วยงานผู้ที่จะทำการตลาดแบบตรงผ่านการตลาดทางโทรศัพท์จำเป็นต้องคำนึงถึงเงื่อนไขของความยินยอมตามที่กฎหมายกำหนด ได้แก่
ดังนั้น ผู้ประกอบการต้องประเมินและแยกแยะให้ชัดเจนว่ากรณีใดที่อาศัยฐานสัญญา และกรณีใดที่จำเป็นต้องอาศัยฐานความยินยอม
ในกรณีนี้ การเก็บรวบรวม ใช้ หรือประมวลผลข้อมูลส่วนบุคคลใด ๆ เพื่อวัตถุประสงค์ทางการตลาดแบบตรง จำเป็นต้องอาศัยฐานความยินยอม ผู้ประกอบการต้องขอความยินยอมลูกค้าเพื่อเก็บข้อมูลการติดต่อก่อนที่จะเสนอขายสินค้าหรือบริการ โดยอาจออกแบบความยินยอมให้จำแนกช่องทางการเสนอขายสินค้าให้ลูกค้ามีโอกาสเลือกรับข้อเสนอผ่านช่องทางที่สะดวก เช่น ลูกค้าอาจสะดวกรับข้อเสนอผ่านช่องทางอีเมล มากกว่าทางโทรศัพท์ เช่นนี้ องค์กรก็อาจมีโอกาสในการทำการตลาดผ่านช่องทางอื่น ๆ มากขึ้น นอกจากนี้ ผู้ประกอบการต้องพิจารณาช่องทางการใช้สิทธิถอนความยินยอมให้สะดวกเช่นเดียวกับขณะให้ความยินยอมด้วย
โดยสรุป การตลาดทางโทรศัพท์ (Telemarketing) เป็นกิจกรรมการตลาดแบบตรงที่สร้างทั้งโอกาสทางธุรกิจและความรำคาญแก่ผู้บริโภคอย่างแพร่หลาย Do Not Call Registry จึงเป็นกลไกสำคัญในการคุ้มครองสิทธิความเป็นส่วนตัว โดยให้ผู้บริโภคใช้สิทธิ Opt-out เพื่อปฏิเสธการติดต่อเชิงพาณิชย์ได้ หลายประเทศอย่างสหรัฐอเมริกาและสิงคโปร์ ได้พัฒนาระบบนี้ในรูปแบบศูนย์กลางให้ประชาชนมาลงทะเบียนกับรัฐบาลและให้ผู้ประกอบการเข้าถึงรายชื่อเหล่านั้นได้ ขณะที่ประเทศไทย ณ ปัจจุบันยังไม่มีระบบรวมศูนย์เช่นนั้น แต่มีการกำหนด Do Not Call List เฉพาะรายองค์กร (Entity-specific Do Not Call) กับกลุ่มธุรกิจสถาบันการเงินตามหลักเกณฑ์ของธนาคารแห่งประเทศไทย
อย่างไรก็ดี การตลาดทางโทรศัพท์นี้อาจสร้างความรำคาญหรือรบกวนสิทธิความเป็นส่วนตัวได้ ประเด็นสำคัญที่หน่วยงานจำเป็นต้องคำนึงถึงจึงอาจแบ่งได้เป็น 2 ส่วนหลัก ได้แก่
